當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 媒介造福也惹禍，炒熱終端 作者：朱志明 時間：2007-12-7 字體：[大] [中] [小]

    引用某品牌一位推廣經理的話：“我們產品之所以能夠迅速占領市場，五分靠產品，三分靠促銷，二份得益于媒體造勢。”那么做為市場部的一名市場經理，應該如何與傳媒機構建立良好的公共關系呢？我們必須知道，媒體以其傳播迅速而廣泛的特點，能在廣大公眾面前建立輿論導向，施加正負影響，既能夠制造市場商機也能夠瓦解品牌聲譽。所以，媒體對于公眾人員來說，具有雙重意義：
    一方面，它是實現(xiàn)公關目標的重要媒介。
    另一方面，它是公關活動必須努力爭取的重要公眾。換言之，市場經理不僅要
獲取媒體記者的好感。而且要依靠憑借媒體記者獲取更多公眾的好感。當然，如何同媒體打交道，不僅是一個認識問題，也是一個操作問題。
     一、把握媒體的重要性
    媒體的最大特點是能在同一時間內把某一個信息傳播給許多人，以求同時與為數(shù)眾多的人建立聯(lián)系或留下印象，因為新聞界在一般人心目中是公眾輿論的代表，立場比較客觀。通過媒體，公共關系的傳播。甚至會比組織或企業(yè)本身的公關人員向公眾直接傳播更為有效。認識媒體的重要性，一般企業(yè)總部的市場人員能夠當作舉足輕重的事情看待；而對于區(qū)域市場人員來說，往往不能夠完全認識其重要性，甚至不把他們當回事。
    案例：
    如某企業(yè)市場經理，平時對媒體不知有著怎樣的成見，態(tài)度冷漠�？墒�，今年中秋節(jié)，搞了個慈善公益活動，邀請孤兒院的孩子來公司共度佳節(jié)，并送學費，文具等禮物。就這項義舉，公關部門準備好新聞稿和各新聞媒體聯(lián)系。可眾媒體一致拒絕，說這個企業(yè)是沽名釣譽的軟性宣傳，不交費無法見報。所以，企業(yè)與媒體之間的合作應建立在平等互惠的基礎上，大家相互支持，如果單純地視對方為工具，“臨渴掘井”。是不會有效果的
    二、把握媒體的正確性。
    作為一名市場部的推廣經理，能認識到媒體的重要性，并將之視為對外宣傳的工具的重要徑和手段，固然正確，但過分地視媒體為工具，單純地施舍利用，就有失公平互惠的原則。有的企業(yè)對媒體的態(tài)度是：不用時不睬你，用你時就收買。用過了就廢你。
    案例
    某酒水企業(yè)駐JX辦事處市場經理小李，真是恨透了“XX晚報”的記者老王，為了籠絡這位缺少職業(yè)道德的新聞記者，公司不惜重金的用現(xiàn)金、高檔用品和紀念品、休閑旅游等不正當或者違法方式打點他。剛開始還好，該記者還能為企業(yè)做一些有益的宣傳報道，時間一久，該記者的胃口越來越大，稍有不滿意根本不按企業(yè)的實際情況報道，而且忘加評論，有意無意中影響了企業(yè)在消費者心中的形象。更可恨的，一旦別的企業(yè)對該記者打點的更周到些，他就會反戈一擊，擾亂市場。
    由于該記者這種顛三倒四、不負責任的報道，導致消費者對該產品產生一種抵觸情緒，產生不信任的感覺。無奈之下，小李找到了該晚報的負責人。雖然過后該記者被報社進行處理了，但是小李還是好景不長由于工作問題而被調離到其他市場。所以，企業(yè)希望通過媒體的報道，讓大眾對自己的產品有信心，愿意為自己的產品買單，而不是產生相反的效果，就應該用正當?shù)氖侄魏兔襟w人員打交道，給媒體提供一些有新聞價值的東西，而不是通過一些“灰色手段”進行不切實際的報道，損人害己。
    所以，企業(yè)希望通過媒體的報道，讓大眾對自己的產品有信心，愿意為自己的產品買單，而不是產生相反的效果，就應該用正當?shù)氖侄魏兔襟w人員打交道，給媒體提供一些有新聞價值的東西，而不是通過一些“灰色手段”進行不切實際的報道，損人害己。
    三、把握媒體的交情性。
    公關工作的性質就是需要廣交各路朋友，建立通訊聯(lián)絡。而市場部的市場經理正好可以利用自己作為企業(yè)“代言人”或對外聯(lián)絡員的身份，同編輯記者保持經常的接觸，建立良好的工作關系和融洽的個人關系，才能保障有個暢通的宣傳。對于于企業(yè)合作的媒體記者，企業(yè)應該代他們如朋友，在有償新聞泛濫的情況下，他們?yōu)槠髽I(yè)進行的免費宣傳的同時固然也成就了自己，但客觀地說，企業(yè)對他們更多的應該是感謝和尊敬，是他們幫助企業(yè)走向更廣闊的空間，經常保持與他們的聯(lián)系，進行情感交流，是非常必要的，作為文化人，最講究士為知己者死，在保守企業(yè)秘密的前提下，真誠地與他們交朋友，才能獲得長久的支持，特別是現(xiàn)在媒體人員流動頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成為朋友，他們才會無論在什么地方，都盡自己所能幫助企業(yè)
    案例：
    某家電企業(yè)北京產品管理中心市場經理小陳，深知北京人愛看報，上至專家教授、國家干部，下至市民百姓、小商小販，幾乎人人愛看報，人人懂新聞，無論是“老總無奈涂料當成飲料喝”炒作事件，還是“坐公交持卡真優(yōu)惠”的雞毛蒜皮事情，只要寫在報紙上，北京人沒有不曉得的。由此他得出一個結論，若想在北京做好市場，不僅要討好商業(yè)伙伴，還要與大眾媒體親密接觸；你不僅要拓展銷售渠道，還得學會打通“傳播渠道”，象做業(yè)務一樣做傳播。
    在小陳心中，媒體也如同商超、專賣店客戶一樣，都是能夠為公司展示產品、體現(xiàn)形象的終端場地，如何在媒體這樣的終端場地中拿到更好的位置，使消費者能夠特別關注和青睞廠家的產品。小陳最希望的就是媒體伙伴更多的了解企業(yè)的產品價值、品牌形象、消費形態(tài)等，要讓媒體成為不僅是向企業(yè)提供廣告位置的供應商，更是企業(yè)真正的戰(zhàn)略伙伴。
    為此，北京產品管理中心像建立客戶檔案一樣建立記者檔案，并要求市場人員要象業(yè)務員拜訪客戶一樣，每周必須拜訪一次媒體記者；同時象給商場要展示場地一樣，給報社談固定版面，給電視臺談播出時段；并象與客戶談生意一樣，與媒體討價還價，幾期硬廣告必須搭配幾篇軟文，幾次插播廣告送一次專題報道；象與大客戶談大訂單一樣請總部傳播總裁與媒體高層談戰(zhàn)略談合作談雙贏。
    以致，在小陳管理北京市場的日子里，北京的無論是大報小報，還是廣播電視，還是雜志書刊，都是從不同視角的，甚至連續(xù)性的報道著關于企業(yè)正面、高大，而非那些道聽途說的花邊信息，為該企業(yè)在北京市場創(chuàng)造了不菲的價值。
    四、把握媒體的資源性
    目前，國內傳媒日益發(fā)達，各種報刊、雜志如雨后春筍，就說北京，光是在國內有一定影響的媒體就有人民日報、中國青年報、中國經營報，光明日報，經濟日報、中華工商時報、經濟觀察報等等，傳媒市場競爭日益激烈，而我們可以看到，很多時候，一篇文章別轉載好幾次的情況多有出現(xiàn)，還有很多媒體設立了報料熱線，這些，都反映出媒體市場一方面是資源有限，另一方面卻業(yè)存在著新聞來源匱乏的問題，同時，對于任何個體的新聞從業(yè)人員來說，都有寫稿數(shù)量的壓力，他們也千方百計地尋找新聞來源，如果企業(yè)能夠為媒體提供有價值的新聞，媒體會正中下懷，而在此過程中，媒體得到了新聞來源，企業(yè)也省去了一筆不菲的費用，可謂兩全齊美。
    不過，在借助媒體的同時，我們還要對媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對我們的企業(yè)有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價值，那些價值一般，比如，對于化妝品來說，晚報，都市報等報紙時尚、消費版面的報道比較有價值，而對于家電來說，在都市報、日報、經濟類報紙上的報道則比較有價值，這些，都要進行分析。有針對性，才能找到最大的利用空間。
    五、為媒體提供新聞價值
    能否為媒體提供有價值的新聞，是免費新聞操作的基礎。如果企業(yè)提供的新聞資料沒有足夠的新聞價值，媒體想幫忙都沒有辦法。在為媒體提供有價值的新聞的過程中，存在著如何使新聞具有價值的問題。
     實際上，新聞有其自身的特點，企業(yè)在此過程中，要有對于新聞的鑒別能力，企業(yè)的那些經營管理活動具有新聞價值，哪些是媒體感興趣的問題等，企業(yè)的活動包括很多方面，舉凡人事變動，經營方式的改變，管理的變革、新產品的市場、價格的變動，企業(yè)的各種公關活動等等，都可能成為新聞來源；企業(yè)在此過程中，要針對不同媒體的特點，找到適合各種媒體的新聞點。
    案例：
    某家電企業(yè)市場部經理曾把一場叫做“六月革命”特價風暴，策劃成為眾家媒體爭先報道新聞事件。大家都知道，在家電行業(yè)，降價身早已此起彼伏，很難成為新聞了，怎么辦？后來，該經理分析了當時的行業(yè)狀況，根據該經理所在的A企業(yè)與行業(yè)內領導品牌B進行了數(shù)年的爭霸戰(zhàn)，一直難解難分，剛好那時，B企業(yè)經歷了巨大的震蕩，實力急劇下降，該經理所在企業(yè)已經在市場銷售等方面超過了B企業(yè)，但是，在一般消費者眼中，B企業(yè)的品牌影響力還是超過A企業(yè)，而A企業(yè)在新的一年中，也將取代B企業(yè)作為目標，這下有了，該經理就將這次降價取名為六月革命，寓意A企業(yè)通過“革命”從行業(yè)挑戰(zhàn)者變成行業(yè)領導者，這樣，一次降價活動變演變成了行業(yè)內兩巨頭在市場上的決戰(zhàn)，其新聞性就大大增強，從這個角度進行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最后，具統(tǒng)計，在6月到七月之間，全國各大媒體關于A企業(yè)降價的宣傳報道達上百篇，A企業(yè)的市場銷售目標超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業(yè)領導者的地位。這一結果，遠遠超出了A企業(yè)當初的期望。  


作者：朱志明 統(tǒng)馭管理咨詢機構咨詢、策劃顧問，職業(yè)培訓師 經典課程：《十力打造頂級銷售高手》、《五項標準打造頂級市場經理》，《職業(yè)經理人的高效管理模式》，《經銷商利和轉型模式課程》，《點睛兵法，打造中小型企業(yè)王者之道》。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn. MSN:zhuzhimng0557@hotmail.com QQ：250047902